Koniec ery ciasteczek? Jak nowe przepisy UE zmieniają reklamę internetową

Internetowa reklama przechodzi dużą transformację. Takiej zmiany nie było od ponad dwudziestu lat. Wpływają na nią ograniczenia dotyczące plików cookies. Znaczenie ma także ochrona prywatności. Ważne są również nowe standardy przeglądarek i zmieniające się przepisy. Firmy, wydawcy i reklamodawcy muszą dostosować się do nowych zasad. Zmiany dotyczą także zwykłych użytkowników internetu. Co oznaczają nowe przepisy? Jak będzie wyglądać reklama internetowa w najbliższych latach?

Spis treści

1. Dlaczego kończy się era plików cookies?
2. Jak zmieniły się przepisy dotyczące zgody na cookies?
3. Czym jest reklama behawioralna?
4. Dlaczego reklama kontekstowa wraca do łask?
5. Global Privacy Control – czym jest i jak działa?
6. Transfer danych do USA – dlaczego budzi tyle kontrowersji?
7. Jak zmiany wpłyną na właścicieli stron internetowych?
8. Co oznaczają nowe przepisy dla reklamodawców?
9. Czy użytkownicy internetu rzeczywiście zyskają większą prywatność?
10. Czy reklama bez śledzenia może być skuteczna?
11. Jak przygotować stronę internetową na nowe przepisy?
12. Podsumowanie
13. FAQ

Internet bez śledzenia? To już nie przyszłość, ale rzeczywistość

Przez ponad dwie dekady reklama internetowa opierała się na danych o użytkownikach. Ważną rolę odgrywały pliki cookies. Wykorzystywano także identyfikatory reklamowe i profile behawioralne. Reklamodawcy analizowali historię przeglądania stron. Na tej podstawie mogli dopasowywać reklamy do zainteresowań użytkowników. Dla wielu osób było to wygodne. Reklamy wydawały się bardziej trafne. Reklamodawcy mogli natomiast skuteczniej docierać do potencjalnych klientów. Z czasem pojawiły się jednak pytania o prywatność. Użytkownicy zaczęli zwracać uwagę na ilość zbieranych danych. Wiele osób nie wiedziało, jakie informacje są gromadzone. Nie zawsze było też jasne, kto ma do nich dostęp i w jaki sposób je wykorzystuje. Ochrona danych zaczęła więc zyskiwać na znaczeniu. Tematem zainteresowali się także regulatorzy.

Unia Europejska zaostrzyła podejście do ochrony prywatności. Znaczenie mają między innymi przepisy RODO i wytyczne Europejskiej Rady Ochrony Danych (EDPB). Swoją rolę odgrywają także krajowe organy nadzorcze. Ważne są również zmiany wprowadzane przez przeglądarki internetowe. W efekcie model reklamy oparty na śledzeniu użytkowników stopniowo traci znaczenie. Coraz większą popularność zyskują rozwiązania, które ograniczają profilowanie. Zmiany dotyczą całego rynku. Obejmują właścicieli stron, sklepy internetowe, wydawców i agencje marketingowe. Dotyczą również reklamodawców oraz samych użytkowników internetu. Wiele firm musi dziś zmienić swoje strategie marketingowe. Czy kończy się era plików cookies? Jak zmieniają się przepisy?

Warto również wyjaśnić, czym różni się reklama behawioralna od reklamy kontekstowej. Ważnym tematem jest także przyszłość reklamy bez śledzenia użytkowników.

Dlaczego kończy się era plików cookies?

Jeszcze kilka lat temu trudno było wyobrazić sobie internet bez plików cookies. Były one ważnym elementem reklamy internetowej i analityki. Cookies pozwalały zapamiętywać preferencje użytkowników. Ułatwiały także utrzymywanie sesji logowania. Wykorzystywano je również do personalizacji reklam. Z czasem ich zastosowanie stało się jednak znacznie szersze. Szczególne znaczenie miały pliki cookies stron trzecich. Pozwalały one śledzić aktywność użytkownika na wielu stronach.

Sieci reklamowe mogły dzięki temu tworzyć profile zainteresowań. Analizowały odwiedzane strony i wyszukiwane produkty. Mogły także przewidywać zachowania zakupowe. Na tej podstawie wyświetlały bardziej dopasowane reklamy. Dla reklamodawców było to bardzo skuteczne rozwiązanie. Pozwalało kierować kampanie do określonych grup odbiorców. Z czasem użytkownicy zaczęli jednak zwracać większą uwagę na prywatność. Pojawiły się pytania o zakres zbieranych danych. Nie zawsze było wiadomo, jakie informacje są gromadzone. Problemem było także to, komu są one przekazywane. W odpowiedzi pojawiły się nowe przepisy i rozwiązania technologiczne. Przeglądarki zaczęły ograniczać możliwość śledzenia użytkowników. Organy ochrony danych dokładniej analizują również wykorzystanie cookies. Sprawdzają, czy odbywa się ono zgodnie z przepisami.W praktyce reklama oparta na śledzeniu użytkowników staje się coraz trudniejsza. Branża szuka więc nowych rozwiązań. Jednym z nich jest reklama kontekstowa. Nie wymaga ona tworzenia szczegółowych profili użytkowników.

Jak zmieniły się przepisy dotyczące zgody na cookies?

Zgoda na wykorzystywanie cookies nie jest nowym obowiązkiem. Właściciele stron od lat muszą informować użytkowników o plikach cookies. W określonych przypadkach muszą także uzyskać zgodę na ich wykorzystanie. Dotyczy to przede wszystkim cookies, które nie są niezbędne do działania strony. Przez długi czas sposób uzyskiwania zgody budził jednak kontrowersje. Niektóre strony mocno eksponowały przycisk akceptacji. Odmowa mogła być znacznie trudniejsza. Czasami użytkownik musiał przejść przez kilka ekranów ustawień. Takie rozwiązania określa się jako dark patterns. Są to mechanizmy projektowane w taki sposób, aby skłonić użytkownika do konkretnego wyboru.Organy ochrony danych zaczęły dokładniej przyglądać się takim praktykom. Coraz większe znaczenie ma dobrowolność zgody. 

Użytkownik powinien mieć możliwość łatwego zaakceptowania cookies. Powinien też móc równie łatwo je odrzucić. Przyciski „Akceptuję” i „Odrzucam” powinny być odpowiednio widoczne. Odmowa nie powinna wymagać większej liczby działań niż zgoda. Wiele stron musiało więc zmienić swoje banery cookies. Konieczna stała się także aktualizacja systemów zarządzania zgodami. Zmiany mają wpływ na reklamę internetową. Coraz więcej użytkowników odrzuca zgodę na śledzenie.Systemy reklamy behawioralnej mają więc dostęp do mniejszej ilości danych. Rośnie przez to znaczenie rozwiązań, które nie wymagają profilowania.

Czym jest reklama behawioralna?

Wielu internautów zna ten mechanizm z własnego doświadczenia. Użytkownik ogląda produkt w sklepie internetowym. Później reklama tego produktu pojawia się na innych stronach. Za takim działaniem często stoi reklama behawioralna. Polega ona na analizowaniu aktywności użytkownika w internecie. Systemy reklamowe mogą zbierać informacje o odwiedzanych stronach. Analizują także wyszukiwane produkty i klikane reklamy.Znaczenie może mieć również czas spędzony na stronie. System może brać pod uwagę lokalizację i rodzaj urządzenia. Na podstawie tych danych tworzony jest profil zainteresowań. Algorytm może następnie dobrać odpowiednią reklamę.

Przez wiele lat był to jeden z najpopularniejszych modeli marketingu internetowego. Pozwalał reklamodawcom dokładnie określać grupy odbiorców. Reklama behawioralna budzi jednak coraz więcej pytań. Użytkownicy nie zawsze chcą, aby ich aktywność była analizowana.Pojawiają się również pytania o bezpieczeństwo danych. Ważne jest także to, kto może mieć do nich dostęp. Z tego powodu rośnie zainteresowanie reklamą bez śledzenia. Coraz większą rolę odgrywają rozwiązania, które nie wymagają tworzenia profili użytkowników.

Dlaczego reklama kontekstowa wraca do łask?

Reklama kontekstowa nie jest nowym rozwiązaniem. Przez długi czas pozostawała jednak w cieniu reklamy behawioralnej. Dziś sytuacja zaczyna się zmieniać. Reklama kontekstowa nie analizuje historii przeglądania użytkownika. Nie musi też śledzić jego wcześniejszych aktywności. Zamiast tego analizuje treść odwiedzanej strony. Reklama jest więc dopasowana do tematu materiału. Przykładowo osoba czytająca artykuł o rowerach może zobaczyć reklamę sklepu rowerowego. Użytkownik czytający o hotelach może zobaczyć reklamę związaną z turystyką.W tym przypadku znaczenie ma kontekst strony. Nie jest konieczne tworzenie długiej historii aktywności użytkownika. Takie rozwiązanie ma kilka zalet. Przede wszystkim ogranicza potrzebę gromadzenia danych osobowych. Może też ułatwić dostosowanie działań do wymagań dotyczących prywatności. Reklama nadal może być dopasowana do zainteresowań odbiorcy.

Różnica polega na sposobie dopasowania. System analizuje aktualnie oglądaną treść, a nie całą historię użytkownika. Współczesna reklama kontekstowa wykorzystuje również nowe technologie. Sztuczna inteligencja może analizować znaczenie całych tekstów. System nie musi skupiać się tylko na pojedynczych słowach. Może uwzględnić temat i kontekst całego artykułu. Dzięki temu reklamy mogą być lepiej dopasowane do treści. Mogą też wyglądać bardziej naturalnie. Reklama behawioralna nie zniknie całkowicie. Oba modele mogą funkcjonować równolegle. Można jednak oczekiwać, że reklama kontekstowa będzie zyskiwać na znaczeniu.

Global Privacy Control – czym jest i jak działa?

Global Privacy Control (GPC) to standard związany z ochroną prywatności. GPC pozwala przekazywać stronom informacje o preferencjach użytkownika. Sygnał może być wysyłany przez przeglądarkę lub odpowiednie rozszerzenie. Użytkownik określa swoje preferencje dotyczące prywatności. Nie musi robić tego osobno na każdej stronie. Jeżeli serwis obsługuje GPC, może automatycznie zastosować wskazane ustawienia. Rozwiązanie może więc ułatwić zarządzanie prywatnością. GPC nie jest jeszcze powszechnie stosowane przez wszystkie strony. Standard zyskuje jednak coraz większą uwagę. Dla branży reklamowej oznacza to kolejne wyzwanie. Więcej ograniczeń oznacza mniej danych dostępnych dla systemów profilowania. Może to przyspieszyć rozwój reklamy bez śledzenia użytkowników.

Transfer danych do USA – dlaczego budzi tyle kontrowersji?

Ważnym tematem jest również transfer danych poza Unię Europejską. Wiele narzędzi analitycznych i reklamowych korzysta z infrastruktury znajdującej się w USA. Oznacza to, że dane europejskich użytkowników mogą być przetwarzane poza Europą. RODO określa zasady przekazywania danych do państw trzecich. Firmy muszą więc zwracać uwagę na sposób przetwarzania danych. Temat ten był przedmiotem wielu sporów prawnych. Ważną rolę odegrały wyroki Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Szczególne znaczenie miały sprawy Schrems I i Schrems II. Pokazały one, jak ważna jest ochrona danych europejskich użytkowników. Dla przedsiębiorców oznacza to dodatkowe obowiązki. Firmy powinny sprawdzać, gdzie są przetwarzane dane. Ważne jest również sprawdzanie wykorzystywanych narzędzi reklamowych i analitycznych. Powinny one być odpowiednio dobrane do obowiązujących przepisów.

Jak zmiany wpłyną na właścicieli stron internetowych?

Zmiany dotyczą każdego właściciela strony internetowej. Obejmują zarówno małe blogi, jak i duże portale. Dotyczą również sklepów internetowych. Każdy administrator powinien zwracać uwagę na sposób przetwarzania danych. Jednym z pierwszych elementów do sprawdzenia jest baner cookies. Powinien być prosty i zrozumiały. Użytkownik powinien łatwo zaakceptować cookies. Powinien też mieć możliwość ich odrzucenia. Właściciele stron powinni sprawdzić także wszystkie skrypty. Dotyczy to narzędzi analitycznych, reklamowych i marketingowych.

Warto sprawdzić, jakie dane zbiera każdy skrypt. Należy również zweryfikować, z kim są one udostępniane. Konieczna może być aktualizacja polityki prywatności. Dokument powinien jasno opisywać zasady przetwarzania danych. Zmiany dotyczą także monetyzacji stron. Wydawcy mogą mieć mniej danych potrzebnych do personalizacji reklam. Nie oznacza to jednak końca reklamy internetowej. Coraz większą rolę mogą odgrywać reklama kontekstowa i reklama natywna. Popularne są także działania content marketingowe. Warto również rozwijać rozwiązania oparte na danych własnych, czyli first-party data.

Co oznaczają nowe przepisy dla reklamodawców?

Nowe przepisy zmieniają sposób planowania kampanii. Reklamodawcy mają coraz mniej możliwości śledzenia użytkowników. Jeszcze kilka lat temu ważną rolę odgrywało targetowanie behawioralne. Dziś jego zastosowanie staje się bardziej ograniczone. Nie oznacza to jednak, że reklama internetowa przestaje być skuteczna. Zmienia się przede wszystkim sposób jej prowadzenia. Większego znaczenia nabierają dobre treści. Ważny jest także odpowiedni wybór miejsc emisji reklam. Liczy się również jakość samej kreacji. Coraz większą rolę odgrywa budowanie relacji z klientami. Reklamodawcy inwestują w content marketing. Chętniej współpracują również z wydawcami.

Popularne są kampanie dopasowane do kontekstu treści. Dzięki nim można dotrzeć do osób zainteresowanych konkretną tematyką. Znaczenie mają także dane własne. Firmy rozwijają newslettery, programy lojalnościowe i konta użytkowników.Takie rozwiązania pozwalają budować bezpośrednie relacje z klientami. Mogą również ograniczyć zależność od zewnętrznych systemów śledzenia.

Czy użytkownicy internetu rzeczywiście zyskają większą prywatność?

Jednym z celów nowych przepisów jest zwiększenie kontroli nad danymi. Użytkownicy mają mieć większy wpływ na sposób ich przetwarzania. Coraz więcej osób zwraca uwagę na prywatność. Internauci sprawdzają, jakie dane są zbierane podczas korzystania z sieci. Zmieniają się również banery cookies. Powinny być bardziej przejrzyste i łatwiejsze w obsłudze. Użytkownik powinien mieć możliwość wycofania zgody. Taka opcja powinna być łatwo dostępna. Zmienia się także samo zachowanie internautów. Część osób korzysta z przeglądarek ograniczających śledzenie. Popularne są również rozszerzenia zwiększające prywatność. Użytkownicy szukają też usług, które zbierają mniej danych.Nie oznacza to jednak końca reklam w internecie. Reklamy nadal będą częścią wielu stron. Zmienić może się jednak sposób ich dopasowania. Coraz częściej znaczenie będzie miał kontekst strony, a nie historia użytkownika.

Czy reklama bez śledzenia może być skuteczna?

Jeszcze kilka lat temu wiele osób miało wątpliwości. Uważano, że skuteczna reklama wymaga dokładnego profilu użytkownika. Dziś podejście zaczyna się zmieniać. Skuteczność reklamy zależy od wielu czynników. Znaczenie ma jakość reklamy. Ważny jest również kontekst, w którym zostaje wyświetlona. Liczy się także wiarygodność wydawcy. Duże znaczenie ma moment dotarcia reklamy do odbiorcy. Reklama kontekstowa może być dobrym przykładem takiego podejścia. Użytkownik czytający artykuł o remoncie domu może zainteresować się reklamą materiałów budowlanych.

Podobnie działa reklama na portalu motoryzacyjnym. Osoba czytająca artykuły o samochodach może zwrócić uwagę na reklamę części lub akcesoriów. W tym przypadku nie trzeba znać całej historii użytkownika. Wystarczy odpowiednio dopasować reklamę do treści. Coraz więcej firm dostrzega zalety takiego rozwiązania. Skuteczność reklamy nie musi zależeć wyłącznie od ilości zebranych danych. Znaczenie ma także jakość przekazu. Ważne są również kontekst i zaufanie odbiorców.

Jak przygotować stronę internetową na nowe przepisy?

Zmiany dotyczące prywatności nie oznaczają końca marketingu internetowego. To dobry moment na uporządkowanie narzędzi wykorzystywanych na stronie. Pierwszym krokiem powinien być audyt skryptów. Warto sprawdzić wszystkie narzędzia analityczne, reklamowe i marketingowe. Należy ustalić, jakie dane zbiera każdy skrypt. Warto także sprawdzić, gdzie są one przetwarzane. Kolejnym krokiem jest aktualizacja banera cookies. Powinien być prosty i czytelny.

Użytkownik powinien móc łatwo wyrazić zgodę. Powinien też mieć równie prostą możliwość jej odrzucenia. Ważna jest także polityka prywatności. Powinna jasno określać zasady przetwarzania danych. Warto opisać, jakie dane są zbierane. Należy również wskazać cel ich wykorzystania. Dobrym kierunkiem jest rozwijanie first-party data. Są to dane pozyskiwane bezpośrednio od klientów. Pomocne mogą być newslettery i programy lojalnościowe. Warto rozważyć także konta użytkowników i dobrowolne formularze.

Firmy mogą również zwiększyć wykorzystanie reklamy kontekstowej. Dobrym rozwiązaniem jest także content marketing. Warto publikować wartościowe artykuły i poradniki. Pomagają one zwiększać widoczność strony w Google.Nie można zapominać o stronie technicznej. Ważna jest szybkość działania witryny. Znaczenie ma również bezpieczeństwo HTTPS. Istotna jest także optymalizacja mobilna i prawidłowa struktura SEO.

Podsumowanie

Internetowa reklama przechodzi ważną zmianę. Model oparty na nieograniczonym śledzeniu użytkowników stopniowo traci na znaczeniu. Wpływają na to nowe przepisy. Znaczenie mają także zmiany w przeglądarkach i rosnąca świadomość użytkowników. Coraz większą rolę odgrywa ochrona prywatności. Firmy muszą więc zmienić swoje podejście do danych. Nie oznacza to końca reklamy internetowej. Zmienia się przede wszystkim sposób jej działania.

Rosnące znaczenie ma reklama kontekstowa. Ważne są także wartościowe treści i dane własne. Firmy powinny również zadbać o przejrzyste zasady dotyczące cookies. Istotne jest także odpowiednie zarządzanie zgodami użytkowników. Dla internautów zmiany mogą oznaczać większą kontrolę nad danymi. Dla reklamodawców oznaczają potrzebę szukania nowych rozwiązań. Przyszłość reklamy internetowej będzie opierać się nie tylko na danych. Coraz ważniejsze będą kontekst, jakość treści i zaufanie. Era nieograniczonego śledzenia użytkowników stopniowo dobiega końca. Reklama internetowa nie znika. Po prostu wchodzi w nowy etap.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

Czy pliki cookies całkowicie znikną z internetu?

Nie. Nadal będą wykorzystywane do funkcjonowania stron internetowych, np. utrzymywania sesji logowania czy zapamiętywania ustawień użytkownika. Największe zmiany dotyczą przede wszystkim cookies wykorzystywanych do celów reklamowych i śledzenia aktywności.

Czy reklama internetowa bez cookies jest możliwa?

Tak. Coraz większą popularność zdobywa reklama kontekstowa, która dobiera przekaz do treści strony internetowej, a nie do historii przeglądania użytkownika.

Czy RODO zakazuje reklam internetowych?

Nie. RODO nie zabrania prowadzenia działań reklamowych. Reguluje natomiast sposób przetwarzania danych osobowych oraz określa zasady uzyskiwania zgody użytkowników.

Czym różni się reklama behawioralna od reklamy kontekstowej?

Reklama behawioralna opiera się na analizie zachowania użytkownika i jego historii przeglądania internetu. Reklama kontekstowa wykorzystuje natomiast tematykę aktualnie odwiedzanej strony.

Co to jest Global Privacy Control?

Global Privacy Control (GPC) to standard umożliwiający użytkownikowi przekazanie przeglądarce informacji, że nie wyraża zgody na śledzenie swojej aktywności w internecie.

Czy wszystkie strony muszą posiadać baner cookies?

Jeżeli witryna wykorzystuje pliki cookies niewymagane do jej prawidłowego działania, właściciel powinien zapewnić użytkownikowi możliwość świadomego wyrażenia lub odmowy zgody zgodnie z obowiązującymi przepisami.

Dlaczego transfer danych do USA budzi tyle kontrowersji?

Ponieważ dane osobowe mieszkańców Unii Europejskiej podlegają szczególnej ochronie. Ich przekazywanie poza Europejski Obszar Gospodarczy wymaga spełnienia określonych warunków wynikających z RODO.

Czy reklama kontekstowa jest skuteczna?

Tak. Dzięki nowoczesnym algorytmom analizującym treść strony może być skutecznym narzędziem marketingowym, jednocześnie ograniczając konieczność profilowania użytkowników.

Jakie korzyści z nowych przepisów mają użytkownicy?

Większą kontrolę nad swoimi danymi, bardziej przejrzyste zasady przetwarzania informacji oraz możliwość łatwiejszego decydowania o zakresie udzielanych zgód.

Co powinni zrobić właściciele stron internetowych?

Przeprowadzić audyt wykorzystywanych narzędzi, zaktualizować banery cookies i politykę prywatności, zweryfikować zgodność z RODO oraz rozważyć wdrożenie rozwiązań niewymagających śledzenia użytkowników.